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브랜드의 4단계 변신


인터브랜드의 수석 컨설턴트 한승보 팀장님은 브랜드가 변화하는 4가지 단계를 주제로 

강연을 진행해주셨습니다. 브랜드라는 어원은 북유럽에서 시작되었으며 ‘낙인을 찍는다’는 

의미를 갖고 있지만 현재의 개념은 상표에 대한 이름을 붙이고 트레이드 마크를

붙이는 것으로 통용되고 있다고 합니다. 



제품이 대량생산되고 고객이 선택할 수 있는 폭이 넓어지면서 모든 브랜드들은 

자사의 제품이 어떻게 달라 보일 수 있는지에 대해 고민을 하게 되었는데요. 

이 시기는 브랜드가 변화를 겪게 된 첫 번째 단계라고 볼 수 있습니다.

브랜드가 정체성을 확립해나가면서 ‘로고’라는 개념도 처음 등장하게 되었고

동시에 다수의 고객들을 대상으로 일방적인 메시지를 전달하는 매스 커뮤니케이션도 

이루어지게 되었죠. 브랜드에 대한 전문 컨설팅 펌들은 브랜드를 평가하는 기준을 

awareness(인지도)로 측정했다고 하는데요. 브랜드의 관리자들은 브랜드의 정체성을 

관리하고 차별화된 포인트를 만드는 데에 주력했다고 합니다.

시대가 변화하면서 브랜드들은 자연스럽게 정체성을 갖게 되었고, 모든 브랜드들은

비용을 투입하는 데에 있어서 브랜드의 가치가 얼마나 되는지에 대한 고민을 

하게 되었습니다. 이때부터 브랜드는 두 번째 변화의 단계를 겪게 되었죠. 

이전에는 제품이 소비자에게 ‘내 것이다’라는 소유의 개념만으로도 충분했지만 

이젠 브랜드가 살아있는 자산이 되어야 한다는 생각을 하게 되었습니다. 



[출처 : Google 이미지]


브랜드의 가치를 높이기 위해 고객들을 분리하는 Segmentation, Customer Zone 등 

다양한 조사 방법론이 개발되면서 브랜드는 더 이상 일방적인 메시지가 아닌 

양방향 커뮤니케이션 양상을 띄게 되었습니다. 

세 번째 단계에서 브랜드는 단지 판매 촉진을 위한 툴이 아니라 브랜드가 갖고 있는 

지향점을 바탕으로 어떤 자산을 쌓을 수 있는지에 대한 탐색을 하게 되었고 

고객들과의 신뢰를 통해 브랜드를 보다 강력한 브랜드로 만들어 갈 수 있는 방법에 대해 

고민을 하게 되었습니다. 이는 마케팅 커뮤니케이션 뿐만 아니라 제품 기획 개발 영업, 

HR 관리부서에 이르기까지 전반적인 영향을 미치게 되는데요. 이때부터 브랜드 관리자는

브랜드의 가치를 평가하는 역할을 하게 됩니다. 



[출처 : Google 이미지]

현재는 네 번째 단계인 브랜드 3.0의 시대라고 할 수 있는데요. 이제 브랜드는 세일즈와 
자산이 아닌 고객 관점에서 소통을 하는 ‘경험의 개념’으로 들어오게 되었습니다. 
예전에 매장이라는 것은 판매 접점이었지만 애플에서는 이 개념을 뒤집어 제품을 실제로 
사용하고 사람들을 도와주는 APPLE Genius를 배치하게 되었는데요. 이는 브랜드의 
주권이 브랜드에서 고객에게로 넘어갔음을 의미합니다. 이젠 기존의 광고보다 SNS를 
이용하는 사람들의 후기가 매스커뮤니케이션보다 큰 영향력을 행사하게 되면서 
매스 커뮤니케이터의 시대가 열리게 되었습니다. 예전엔 9시에 식구들이 모여서 
뉴스를 봤지만 이제는 그런 가족의 모습은 보기가 힘들뿐더러 뉴스에서는 SNS를 이용하는 
누리꾼들이 어떤 이야기를 했는지 전달하는 기이한 양상을 띄게 되었습니다. 
지난해 선정된 글로벌 100대 브랜드에서 코카콜라는 지금까지 지켜왔던 1위를 
애플과 구글에 내주게 되었는데요. 이는 사용자 경험을 중시하는 브랜드의 중요도가 
더 커졌음을 시사한다고 볼 수 있습니다. 현시점에서 애플과 구글처럼 혁신적인 모습을 
보이는 브랜드의 특징은 4가지로 요약할 수 있습니다. 첫 번째는 그 목적성과 의도를 
분명히 하고 있기에 이에 공감하는 사람들을 끌어당기고 있다는 것입니다. 대표적인 예로는 
전기 자동차 만드는 회사인 테슬라라고 할 수 있는데요. 테슬라가 성장할 수 있던 이유는 
바로 엘론 머스크라는 창업주 때문입니다. 



[출처 : YouTube – Mikey Lee 개인채널]


엘론 머스크는 영화 아이언맨의 주인공인 토니 스타크의 실제 모델이기도 했으며 
진공상태에서 기차가 이동한다거나 청정에너지 개발하는 아이디어를 구체화시키는데 
주력을 하는 CEO입니다. 그가 테슬라를 만든 이유는 인간이 지속 가능한 이동을 
유지할 수 있도록 청정에너지라는 새로운 에너지를 제공하겠다는 게 비젼이었다고 하는데요.
기존 전기차들이 충전소가 부족하고, 차의 속도가 빠르지 않다는 단점을 포착해
이를 보완하면서 소비자가 편리하게 탈 수 있도록 실제적으로 구현하는 모습들을 
보여주었습니다. 첫 제품부터 스포츠카와 유사한 성능으로 만들었으며 충전소도 
카페 근처에 만들어 이용자가 쉬어가면서 충전할 수 있도록 배려하기도 했죠.
최근엔 애플에서 일하는 부사장을 포함한 150명이 테슬라로 이직을 했다고 하는데요
아마 테슬라의 비전에 격하게 공감했기 때문이 아닐까 싶습니다..
두 번째는 브랜드와 개인 간의 콜라보레이션이 원활히 이루어지고 있다는 것입니다.


[출처 : YouTube – Quirky 채널]

대표적으로 소셜 아이디어 전문 업체인 퀄키(Quirky)가 있는데요. 이 브랜드는 소셜 개발 
플랫폼을 활용해 일반인들이 갖고 있는 기본적인 아이디어를 접수 받아 실제 상용화된 
제품을 세상에 내놓으며 사용자의 편의에 맞춘 다양한 디자인 제품들을 출시하고 
있습니다. 전 지구 상에서 가장 모범적인 기업이라고 불리는 GE에서는 실제로 
퀄키의 아이디어를 적극적으로 돕겠다는 발표를 하며 단순한 시계에서부터 
에어컨, 더 큰 장비에 이르기까지 제품 개발을 함께 하고 있기도 하죠. 

다음 편에서는 혁신적인 브랜드들에서 나타나는 또 다른 특징과 
브랜드 4.0 시대에 시장의 패권을 잡을 수 있는 성공 법칙에 관한 강연이 이어집니다!











컨셉 크리에이터스팀

김향리 기자



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