[2015 칸 라이언즈 IN SEOUL] #2 라이브 포럼: 하쿠호도제일(hakuhodochei) "NO WAY IS THE NEW WAY"

 

[ 2015 칸 국제광고제 서울 페스티벌 ] 

#2 라이브 포럼: 하쿠호도 제일(hakuhodo cheil) "NO WAY IS THE NEW WAY"

‘광고’하면 떠오르는 이미지는 바로 ‘크리에이티브’!

소비자가 관심을 두지 않는 브랜드를

사람들 뇌 속에 심기 위해 광고인들은 여전히

머리를 싸매고 있습니다.

 

하지만 디지털 시대를 맞아 미디어 지형이 급변하면서

광고인들은 새로운 시대에 맞는 크리에이티브는 무엇일까

고민의 고민의 고민을 하고 있습니다.

 

 

그렇다면 도대체 미디어가 어떻게 급변하고 있길래

광고인들이 골치를 썩는 걸까요?

 

미디어의 변화가 소비자를 변화시키다

과거 미디어의 지형은 단순했습니다.

TV, 라디오, 신문, 잡지

이 4개의 매체는 매스미디어라 불리며 사람들이

소통하는 유일한 창구였습니다.

그래서 매스미디어 시대에는

용어에서도 알 수 있듯

많은 사람들에게 메시지를 전달해서 브랜드를

인식시키는 ‘인지도(awareness)’가 광고인들의 목표였습니다.

이 시기에는 모래시계타임 이라 불릴 정도로 TV가 최고의 매체였죠!

하지만 이런 흐름을 변화시키는 존재가 나타났으니

바로 유튜브(Youtube)채널입니다.

유튜브의 탄생은 단순한 뉴미디어의 출현으로 끝나지 않았습니다.

콘텐츠 공급자와 수용자의 패러다임을 완전히 변화시켰습니다.

 

UCC 의 개념이 멀리 퍼지면서 수용자가 공급자가 되는

결국 미디어 기반 콘텐츠 창작자와 수용자의 경계가 무너져 버렸습니다.

Youtube가 흐름을 바꿔놓은 판에 페이스북 등 다양한 SNS가 탄생하며  

춘추전국시대 뺨치는 다양한 뉴미디어 세상을 펼쳐졌습니다.

이렇게 급격하게 변하는 미디어 변화 속에서

소비자들은 수동적인 자세를 버리고

보다 적극적인 자세를 취하게 되었습니다

 

셀럽들이 나와 일방적인 메시지만을 전하던 TVCF는 더 이상 반응하지 않고

좀 더 새로운 형식의 콘텐츠, 좀 더 새로운 생각을 전하는

미디어 기반 콘텐츠가 사람들의 사랑을 받게 되었죠.

또한 끼있는 많은 창작자들이 대거 등장하면서

광고인의 영역이었던 크리에이티브는

더 이상 광고인만의 것이 아니게 되었습니다.

 

이러한 환경 속에서 광고인들은 크리에이티브를 전문가로서

어떻게 구현할 것인가에 대한 고민이 시작되었습니다.

 

이러한 광고인의 고민을 싹 날려줄 실마리를 보여주는 사람들이

칸 라이언즈 in 서울에 나타났습니다!

바로 일본의 CD(Creative Director) Kazuaki Hashida, Takahiro Hosoda!

 

Kazuaki Hashida / Hakuhodo Kettle CD           

Takahiro Hosoda / TBWA Hakuhodo CD

 

키주아키(Kazuaki Hashida)님은 현재 하쿠호도의 CD로 재직중이며

칸 라이언즈 본상 12회 수상 등 쟁쟁한 크리에이티브 경력을 갖고 있는 분입니다.

 

타카히로(Takahiro Hosoda)님은 TBWA 차이나의 CD로 재직중이며

칸 라이언즈에서 다수 수상과 더불어 2010년에는 올해의 크리에에티브 인물로 뽑힐 만큼

실력이 좋은 크리에이터(creator)입니다.

이 두 CD는 새로운 미디어 지형에서

광고인들이 선보여야 하는 크리에이티브는 바로 “NO WAY IDEA”라며 .

강력하게 주장합니다.

 

“NO WAY IS THE NEW WAY”

No way?

말도 안되는게 바로 새로운 크리에이티브를 여는 열쇠라고?

무슨 소리지?

바로 핵심은 많은 미디어가 판치는 디지털 세계에서

사람들에게 관심을 끌기 위해서는 ‘말도 안돼!’라고 반응할만한

아아디어를 내야 한다는 것입니다!

그래서 이 두 CD님들은 현재 광고인들이 많이

사용하는 크리에이티브 방식을 파기하고

No way Idea를 만들어야 한다고 주장합니다.

 

 

좋았어!

그런데… 어떻게 해야 그런 맛깔나고 기깔나는

No way Idea를 얻을 수 있는 거야 ?

두 CD님이 전하는 4가지 질문을 통해

No way Idea에 대한 이야기를 찾아볼까요?

 

Q1. NO WAY IDEA는 어디서 찾을 수 있을까?

 

THE WAY OF NO WAY #1

AGREEMENT

ARGUMENT!

[출처] NO WAY! IS THE NEW WAY - 2015.10.17|작성자 HDWRK

No way Idea는 논쟁거리를 불러오는 아이디어다!

오잉? 논쟁거리를 불러온다구?

케이스 설명으로 이게 어떤 말인지 살펴볼까요?

 

Case1. The X-treme Golf cup (NISSAN)

닛산 엑스트레일 광고를 맡게 되었다고 가정 한 번 해봅시다

도대체 어떻게 컨셉 아이디어를 내야 사람들의 관심을 끌어낼 수 있을까요?

많은 자동차 브랜드들이 쉽게 접근하는 자동차 시승기?

분명 차 시승기 컨셉도 사람들의 관심을 끌 수 있습니다.

하지만 뇌리에 꽂힐만큼 임팩트는 떨어질 수 있죠.

그렇다면 No way아이디어 관점에서의 

닛산 자동차 광고는 어떻게 만들어져야 할까요?

닛산 자동차를 말하지 않고 생뚱맞게 골프컵을 진행했습니다.

하지만 그냥 골프컵이 아닙니다.

거친 자연 속에 숨겨진 18개의 홀을 찾아다니는 익스트림 골프대회입니다.

자연 속에서 거칠게 진행되는 골프컵을 기획하면서

닛산 엑스트레일 하이브리드의 내구성을 가감없이 노출했습니다.

 

역시 No way idea 답네요!

뻔한 방식을 따르지 않고 논쟁을 만드는 아이디어 그게 바로

No way idea의 핵심입니다.

 

Q2. 사람들이 "NO"라고 하는 생각을 어떻게 "YES"로 바꿀 수 있을까?

앞에서 No way Idea는 논쟁을 불러오는 아이디어라는

사실을 알아냈습니다.

하지만 이러한 아이디어를 누구나 좋아하는 건 아니겠죠?

사실, 광고인들은 기획한 광고를 집행하기 위해서는

광고주라는 큰 산맥을 넘어야 합니다.

안정성을 유지해야하는 광고주에게 톡톡튀는 No way Idea를

어떻게 설득해야할까요?

 

Case 2. Trend Coaster

Trend Coaster는 트렌드와 롤러코스터가 합쳐진 말입니다.

캠페인 제목만 보고 어떤 광고일까 바로 떠오르시나요?

도대체 이 캠페인은 어떤 브랜드를 광고한 사례일까요?

Trend Coaster의 광고 상품은 트위터를 기반으로

트렌드를 검색해주는 검색 포털 야후의 신규 서비스였습니다.

“야후 트렌드 서칭을 통해 당신의 트렌드 센스를 높여드립니다”라고 말하기 보다

No way idea의 관점으로 사람들이 

직접 트렌드를 경험하게 하자는 컨셉이 정해졌습니다.

그래서 트렌드와 롤러코스터의 개념을 합쳐

트렌드 검색 버즈 그래프가 롤러코스터의 경로가 되고

경로를 따라가며 트렌드 키워드를 직접 경험하도록 구성했습니다.

정말 놀라운 아이디어 아닌가요?

 

THE WAY OF NO WAY #2

SHOW YOU

SHOCK YOU!

하지만 제 아무리 재미있는 아이디어라고 해도

광고주를 설득하지 못한다면 헛 일이죠.

그래서 No way Idea는 프레젠테이션 방식도 바꿔버렸습니다.

바로 광고주에게 아이디어를

단순히 발표(Presentation)하는 것이 아니라 직접 시연(demonstration)하는 것이죠!

그래서 No way Idea는 광고주와 사람들에게 “보여주는” 아이디어가 아닌

“놀래키는” 아이디어입니다.

 Q3. 우리는 어떻게 NO WAY IDEA를 고안 해낼 것인가?

 

그렇다면 이러한 No way idea는 어떻게 만들어내야 할까요?

그 핵심은 바로 질문 바꾸기 입니다.

예를 들어봅시다.

만약 서핑 용품을 판매하는 브랜드 광고를 기획하게되었습니다.

과연 어떤 아이디어를 내야 No way 아이디어가 될 수 있을까요?

섹시한 서퍼(surfer)?

비키니를 입은 핫한 여성?

무료 서핑수업?

아니야! 아니야!

이런 진부한 생각만 나는 이유는 무엇일까요?

바로 질문의 차이 때문입니다.

‘무엇이 가능할까’ 라는 것에 초점을 두기 보다

‘무엇이 불가능할까’라는 질문에 초점을 둬야 합니다.

 

 

 

Case 3. True Wetsuits

정장을 입은 회사원이 잠시 서핑을 즐기고

그 정장을 입고 다시 출근을 하는 놀라운 이 광고!

이 광고는 ‘무엇이 불가능할까’ 라는 관점에서

생각을 시작했기에 나온 아이디어입니다.

 

서핑용품을 팔기 위해서는 레저를 즐기는 사람이 필요합니다.

하지만 레저를 즐기는 경제력이 있는 사람들은 모두 회사원이고

회사원들은 일에 치여 레저를 즐기지 못하죠.

THE WAY OF NO WAY #3

WHAT'S POSSIBLE?

WHAT'S IMPOSSIBLE?

그래서 그럼 ‘정장을 입고 서핑을 즐긴다’는 불가능한 상황을

가능한 상황으로 만들어 낸 게 이 True Wetsuits 캠페인의 핵심입니다.

 

이렇게 No way Idea는 질문을 바꾸는 일에서부터 시작합니다.

 

Q4. 그런데, 소비자들은 NO WAY 아이디어를 정말로 원할까?

 

“정말 이 아이디어 괜찮을까?”

이 질문은 아이어를 기획하고 보여주는 광고인이라면

항상 고민하는 질문입니다.

No way Idea처럼 톡톡 튀는 아이디어를 내는 사람은 

이런 고민이 더 많을 것입니다.

 

Case 4.  Eye play the Piano 

손을 사용하지 못하는 소년이 피아노를

연주하고 싶은 꿈을 꾸었습니다.

FOVE사의 VR 기능을

소년이 연주를 하는 꿈을 이뤄주었습니다. 

기술을 활용한 감동적인 캠페인입니다.

 

하지만 이 아이디어는 만약 ‘가능할까’의 측면에서만 질문을 던졌다면

나오지 못했을 아이디어입니다.

소년에게 악기 연습을 어떻게 시키지라는 생각에

가로막히기 때문입니다.

하지만 소년의 꿈은 겉으로 보기에는 연주를 연주하는 것이지만

그 속을 들여다보면 “무언가를 성취하고 싶다”가 진정한 꿈입니다.

이 점을 잘 건드렸고

‘악기 연습’이라는 장벽을 뛰어 넘어 새로운 아이디어를 낼 수 있었던 것입니다.

THE WAY OF NO WAY #4

WANT

HATE!

소년이 원하는 감정과 두려워 하는 감정 모든 감정의 스펙트럼을 넓게 보고

아이디어를 내는게 바로 No way 아이디어의 핵심입니다

 

대다수의 ‘좋아요’를 끄는 아이디어도 좋지만

더 많은 사람들의 관심을 끌어 오기 위해서는

“No way Idea’가 필요합니다

No way Idea는 아무도 예측하지 못한 미래를 위한 아이디어가 아닐까 싶습니다.

차이지기가 꼽은 칸 국제광고제 서울페스티벌의 1순위 다운

매우 유익한 시간이었습니다! 

다음 라이브 포럼도 기대해주세요!