네이티브 광고(Native AD)란?

 

지난 주, 자신을 익명으로 처리해달라고 하는 Y씨로부터
‘네이티브 광고’에 대해 소개해달라는 요청이 들어왔습니다.
‘네거티브 광고’는 잘 알지만, ‘네이티브 광고’에 대해서는 생소한 분들이 많으실 것 같은데요.
그래서, 트렌드 키워드에서는 첫 번째 주제로 ‘네이티브 광고’에 대해 다뤄볼까 합니다.

 

저물어가는 배너 광고, 떠오르는 네이티브 광고

 

온라인 배너광고는 지금으로부터 20년전 와이어드 매거진의 자매지인
핫와이어드(HotWired)사이트에 최초로 게재되었습니다.
‘완전 무료’, ‘즉시 다운로드’라는 문구로 소비자의
즉각적인 액션을 유도하며 시선을 끌던 배너광고는
초기엔 CTR(Click Trough Rate : 클릭률)이 44%로 광고 효과가 엄청났다고 합니다.
하지만 비용대비 광고효과가 좋은 키워드(검색)광고의 등장과
뉴스와 광고, 컨텐츠의 엄청난 증가로 정보의 휘발성이 강해지면서
현재 배너 광고의 평균 CTR은 0.1%에 그치게 되었습니다.

 

더 이상 배너로 사람들의 눈길을 사로잡을 수 없다는 것을 깨달은
세계 1위의 커뮤니티 뉴스 사이트 버즈피드(BuzzFeed)의 창업주 조나 페레티는
이런 점에 착안해 해당 사이트의 컨텐츠에 브랜드의 광고를 자연스럽게 녹여 기존 광고보다
사람들의 관심을 많이 끌도록 기획된 광고인 ‘네이티브 광고’를 만들게 됩니다.
배너가 오직 광고만을 보여주었다면, 네이티브 광고는
특정 플랫폼의 정해진 포맷을 따른 콘텐츠로 제공되며
이용자의 관심사, 성별 등에 근거해 선택적 노출이 가능하기에
광고에 대한 소비자의 거부감을 줄이고 해당 브랜드의 구매율과 친밀도를
동시에 끌어올리는 데 효과적이라고 볼 수 있습니다.

이러한 영향에 따라 최근 글로벌 마케팅 조사기관 eMarketer에서는
앞으로 주목 받게 될 트렌드 중 하나를 ‘네이티브 광고’라고 발표했습니다.
배너 광고를 대신하는 새로운 광고 방식으로 주목 받고 있는데다
그 효율도 높은 편이라 많은 브랜드들이 선호한다고 볼 수 있죠.
지난 6월 미국의 광고소프트웨어업체 믹스포(Mixpo)에 의하면
미국 매체의 3/4이 네이티브 광고를 선호한다는 응답을 했으며,
많은 광고대행사들이 네이티브 광고를 늘릴 예정이라 했다고 합니다.

 

네이티브 광고의 좋은 예

 

네이티브 광고는 제목, 내용, 형식 등에서 다른 뉴스와 구별되지 않으며
특정 기업 및 상품, 서비스에 대한 어떠한 홍보내용도 포함되지 않습니다.
네이티브 광고의 성공사례로는 어떤 게 있는지 함께 보실까요?

 

1.[ 20개의 가장 멋진 잡종(Hybrid) 동물] 도요타와 버즈피드 (화살표 영역)

 

도요타에서는 하이브리드 자동차 프리우스 C를 홍보하기 위해 버즈피드와
협력했습니다. ‘Hybrid’라는 단어로 프리우스와 동물을 연결시킨거죠..
이 뉴스를 PC로 볼 때는 도요타의 페이스북 팬 페이지가 우측 상단에 위치하고 있어
관련 내용을 확인한 유저의 자연스러운 클릭을 유도하는 효과를 이끌어냅니다.

 

2. [20대에 배웠으면 좋았을 10개의 리더십 교훈] SAP와 포브스 (화살표 영역)

 

네이티브 광고의 훌륭한 예로 손꼽히는 이 광고는 포브스의
매체 성격과 닿아있는데다 설득력 있는 뉴스의 품질까지 보장합니다.

 

3. [20대에는 당신이 원하는 것을 하는 것이 좋은 과학적 이유 30개] HBO와 쏘트 카탈로그 (화살표 영역)

 

 

미국 방송 HBO는 지난 1월 드라마 ‘걸스(Girls)’의 시즌 3을 시작하면서
쏘트 카탈로그(ThoughtCatalog.com)에 ‘20대를 위한 조언을 담은 뉴스’를
주문했다고 합니다. 이 글에는 드라마와 관련된 내용이 등장하지는 않는 대신
글의 마지막 부분에 시즌3 소개 링크를 담은 안내문만 등장합니다.

 

최근엔 여러 언론사에서 네이티브 광고만 전담하는 부서가 따로 있을 정도로
이에 대한 관심이 대단하다고 합니다. SNS에서 네이티브 광고의 효과 측정은
페이스북의 경우 컨텐츠에 달린 좋아요, 댓글, 공유 횟수,
트위터의 경우엔 트윗 횟수 등으로 측정할 수 있다고 하는데요,
여러 사람들이 공유할 수 있을 정도의 유익함과 재미를 보장하는 게 필수인 듯 합니다.

 

광고와 기사 사이. 네이티브 광고의 아슬아슬한 줄타기

 

광고 효과를 극대화하기 위해 시작된 네이티브 광고는 배너광고를 대체할
또 다른 광고로 주목 받고 있지만, 기사와 광고의 구분이 사라질지도 모른다는
위험성이 대두되면서 마냥 긍정적으로 바라보긴 힘들다는 의견도 있었습니다.

1인미디어 뉴스 공동체인 블로터 닷넷에 의하면 뉴욕타임즈의 1월과 7월의
기사를 비교해보면 그 특징이 명확히 드러난다는 지적이 있었는데요,
뉴욕타임즈는 올해 1월 편집국 기자가 컨텐츠 제작에 관여하지 않는다는 조건으로
컴퓨터 제조기업 DELL과 제휴를 통해 처음 네이티브 광고를 선보였습니다.
실제로 뉴욕 타임즈에서는 지난 7월 실적 발표를 통해 네이티브 광고의 도움으로
디지털 광고 수익이 3.4%증가했다고 밝히기도 했죠.

 

광고주의 브랜드 노출 범위가 광고 효과와 컨텐츠에 대한 신뢰를
좌우한다는 의견이 일어나면서 뉴욕타임즈의 네이티브 광고도 변화를 맞게 됩니다.

 

 

[2014년 1월 집행된 DELL의 네이티브 광고 (화살표 영역)]

 

지난 2014년 1월 DELL의 네이티브 광고를 보면 DELL의 브랜드 페이지가
상단과 하단에 두 번 걸쳐 등장하는 것을 알 수 있습니다.
독자들이 기사와 네이티브 광고를 구별할 수 있도록
컨텐츠 주위를 푸른색 띠로 표시한거죠.
하지만 7월부터는 기사와 광고를 구별해줬던 푸른띠가 사라지게 되었습니다. 
 

[2014년 7월 집행된 Chevron의 네이티브 광고 (화살표 영역)]

 

광고컨텐츠라는 표식인 푸른색 테두리 때문에 소비자들은 컨텐츠의 품질을 따지기 전에
광고라는 인식이 앞서 클릭을 하지 않는다는 지적이 있었기 때문이죠.
지난 7월 광고성 기사를 써 기업에 제공하는 업체인 콘텐트리(Contently)에 의하면
독자들의 2/3이 기사나 동영상에 스폰서를 받은 사실이 확인되면
속았다는 느낌을 받게 되기때문에 응답자의 54%가 컨텐츠를 신뢰하지 않는다고 답했습니다.
이러한 설문조사는 네이티브 광고에 광고주 브랜드의 노출을 최소화하는 것이
효율적일 수 있다는 결론으로 이어졌습니다.

 

브랜드 노출을 최소화게 되면서 네이티브 광고와 기사와의 경계는
더욱 불분명해지고 있습니다. 애널리틱스 플랫폼인 넛지의 CEO 벤영은
<디지데이>와의 인터뷰를 통해 언론사는 솔직하길 바라고 광고주는 읽히길 바라며
독자는 새로운 경험을 기대하기 때문에 독자와 광고주가 원하는 것을
적절하게 균형 맞추는 것이 중요함을 강조했다고 합니다.
네이티브 광고가 제2의 배너 광고로 전락하지 않기 위해서는
광고라는 것이 노골적으로 드러나는 것보다
유저가 자연스럽게 광고를 접하며 브랜드에 대한 친근감과 제품 구매욕을
더욱 크게 증가시킬 수 있도록, 네이티브 광고를 진행하기에 앞서 
유저의 행동패턴에 대한 많은 연구가 선행되어야 할 것 같습니다.

 

앞으로도 여러분이 혼자 알기엔 아까운 트렌드 키워드나
생소한 키워드가 있다면 언제든지 댓글 달아주세요!
디지털 광고와 관련된 모든 키워드는
차이지기가 성심성의껏 답변해드리도록 하겠습니다.

출처모음

[네이티브 광고 딜레마에 빠진 뉴욕타임즈] 블로터/2014.09.30/블로터 미디어랩장 이성규

[인터넷 세상의 '괴물' 배너광고의 몰락] 이코노믹 리뷰/2014.11.17/이윤희 기자

[네이티브 광고와 저널리즘의 동거 (상): 네이티브 광고의 배경] 슬로우 뉴스/2014.03.17

강정수. 엠피아 커뮤니케이션 자문위원

[네이티브 광고와 저널리즘의 동거 (하): 유료화냐, 광고화냐] 슬로우뉴스/2014.03.28

강정수. 엠피아커뮤니케이션 자문위원