[MMC 마케팅콘서트(모바일 게임 마케팅) 참관후기] 2부 : 슈퍼유저, 그것이 알고싶다!

고래를 잡는 가장 좋은 그물은 '데이터 분석'

대표님께서는 특정 유저의 분류 형태에 따라 레벨을 만드는 게 중요하다고 하셨습니다.

[ARPU – Per Level]

레벨은 ARPU(average revenue per user : 객단가, 유저 한 명이 만든 매출의 측정)에 따라 

나눌 수 있는데, 단순히 잠깐 매출이 확 높은 게임이 아니라 

정말 오래 가고 수명이 오래 가는 잘나가는 게임들을 보면 

ARPU분포의 지수가 올라가는 형태를 보인다고 합니다.

위 그래프의 경우, 레벨 60이상일수록 객단가가 높은 유저들이 모여있는데요

운영하는 게임에서 가장 중요한 레벨이 몇인지 알아보고 

어떻게 하면 유저들을 여기까지 잘 끌고 오게 하고 오래 머물게 할지 

고민하는 게 중요하다고 합니다.

[ARPU – Per Level]

하지만 현실적으론 위와 같은 ARPU 그래프를 보이기 때문에

게임에서 어느 레벨이 되어야 유저가 게임을 즐길 수 있는지 알 수 없다고 합니다.

설계가 잘 되어있고, 운영이 잘 되는 게임은 슈퍼유저가 누구인지 타겟팅하기가 쉽지만 

몇 가지 안 좋은 경우에는 슈퍼유저가 어디 있는지 타겟팅을 해보려고 해도 알 수 없다는 거죠.

더불어, 어느 레벨이 되어야 유저가 게임에 정착했다는 말하기도 어렵구요

이럴 때는 게임에 레벨링이 우선된 후에 슈퍼유저를 찾아야 하고 

신규 유저에게 돈을 쓰는 게 좋다고 하셨습니다.

더 안타까운 현실은 데이터 노이즈인데요,

데이터가 많긴 하지만 그걸 어떻게 활용할지 모르는 것이라 합니다. 

ARPU가 제일 좋은 예인데, 대부분의 사람들은 ARPU를 매일매일 그래프를 그려서 

올라가면 좋은 것이고, 떨어지면 좋지 않은 것이라 생각한다고 합니다.. 

하지만 중요한 건 ARPU가 피크를 쳤을 때와 ARPU가 언제 피크를 치는지 봐야 한다는 거죠

ARPU는 분모가 전체 유저수기 때문에 유저 수가 떨어져도 피크를 치게 되는데요,

매일매일 지표나 숫자에 함몰되어있으면 그게 중요해 보이기 때문에 

좋은 것과 나쁜 것을 구별할 수 없게 된다고 합니다.

이런 상황에서는 시간을 쓰고, 돈을 쓰고, 지표를 뽑고, 

엔지니어를 설득해서 뭔가 만들어와도 봐도 무엇이 문제인지 전혀 알 수가 없게 되죠. 

하지만 ARPU를 레벨별로 나눠서 본다면 특정 레벨에서 ARPU가 잘 올라가고 있고 

ARPU가 분포 되어있지 않을 땐, 게임 자체에 문제가 있는 걸로 파악할 수 있다고 합니다.

“어떤 액션을 해야 하고 어떤 본질적 문제가 있는지 알려주지 않는 것은 통계에 불과하며

나눠서 해석하고 이해하는 게 분석이다.”라고 하셨는데요, 

이 두 가지를 다루는 차이를 알 때 비로소 마케팅을 어떻게 할지 전략이 보이게 된다고 하셨습니다.

 

 

고래의 행동패턴 안에 소비패턴이 숨어있다

 

모바일 게임 전체를 통틀어 한 번도 돈을 내지 않은 사용자가 91.5%, 

한 번 돈내는 유저의 비율이 1.3%라고 합니다.

이 구매유저를 나눠보면 한 번 구매, 두 번 구매한 유저로 나눠질 수 있겠죠?

이때, 모든 사람들이 비 구매유저를 구매유저로 바꾸는 것이 가장 중요한 것이라고 합니다.

하지만, 분석해보면 한국 게임의 경우 데일리로 봤을 때 

1.5%밖에 안되는 결제 유저 안에서 한 번 결제하고 떠난 유저가 35.8%, 

두 번은 17%, 세 번 결재하는 사람들은 장기결제유저로 남을 확률이 높다고 합니다.

사실상, 첫 구매가 중요하다고 하지만 사실은 세 번쯤 결제해야 

이 사람들이 정말 결제에 정착했다고 볼 수 있기 때문에 

이 사람들이 재구매하도록 유도하는 캠페인과 마케팅이 중요하다고 하셨습니다. 

그렇다면, 일단 첫 결제를 한다고 했을 때 언제쯤 첫 구매를 하게끔 만드는 게 중요할까요?

대표님께서는 고래의 행동패턴을 알아야 그 타이밍을 맞추는 게 가능하고 하셨는데요,

게임을 다운로드 받은 날, 유저의 36.1%가 첫째날 구매를 하고 

둘째날 9.1% 셋째날 5.3%인데 이 3일을 합치면 50%가 넘는다고 합니다.

즉, 다운로드 받은 날 유저가 결제를 하게 만들고 

장기유저로 만드는 방법을 연구해야 한다는거죠.

 

뛰는 고래위에 낚는 마케터

대표님께서는 데이터가 넘쳐나는 이 시대,

모아놓은 데이터에서 어떤 문제가 있고 어떤 기회가 있고 

어떤 액션을 해야 할지 보이지 않으면 

그건 숫자를 모아놓은 통계와 데이터 노이즈에 불과하다는 말씀을 해주셨습니다.

성향에 따른 유저 별로 데이터를 분류하고 어디에 어떤 이슈가 있는지, 

그리고 그것에 대해 날카롭고 거시적으로 분석하는 눈을 가지는 것은 필수! 

또한, 구매유저가 몇 프로인지 따져보는 것보다 구매 유저들이 그 안에서 

어떤 습성을 갖고 있고 어떻게 행동하는지를 숫자로 검증하고, 유저들의 그런 습성을 

자연스럽게 활용하는 마케팅을 하는 게 중요하다고 강조해주셨습니다.

어부에게 있어서 고래를 잡는 다는 것은 큰 행운이라고 합니다. 

살면서 몇 번 오지 않는 기회이기 때문이죠.

고래라 불리는 슈퍼유저들이 마음껏 뛰어 놀 수 있도록 

재미있는 컨텐츠를 만드는 것도 중요하지만

슈퍼유저가 떠나갔을 때, 빈 자리를 다시 슈퍼유저로 채울 수 있는

분석적인 솔루션을 제공하는 게 광고 대행사가 추구해야 할 역할인 것 같습니다. 

앞으로 차이 커뮤니케이션도 명확하고 분별력 있는 데이터를 기반으로

단지 통계가 아닌 분석적인 솔루션을 제공을 통해 

슈퍼유저들을 사로잡아 “모바일 게임 마케팅도 역시 차이가 진리!”라는 

이야기를 들을 수 있도록 더 분발하고 노력하겠습니다. 

컨셉 크리에이터스팀

김향리 기자