[웹트렌드 컨퍼런스 참석 후기] 3부 : 소비자를 유혹하는 디지털 놀이터

똑똑해진 소비자에 맞는 똑똑한 커뮤니케이션

웹 에이전시, 브랜드 컨설팅, 영상, 광고 디자인 등 12개 중소기업이 만든

협동조합형 광고회사 플레이그라운드의 김홍탁 대표님은 똑똑한 소비자와의

커뮤니케이션을 주제로 특별 강연을 진행해주셨습니다. 강연을 진행하기에 앞서

김연아가 등장했던 정유회사의 광고를 보여주셨는데요. 이 광고 때문에 대한민국이

한동안 떠들썩하기도 했었죠. 함께 광고를 함께 보실까요?

[출처 : 네이버 동영상]

2014년 소치 올림픽에 출전하는 김연아를 응원하는 E1의 광고는 집행 이후 

네티즌들의 몰매를 맞고 중간에 광고를 내리는 초유의 사태를 맞이하게 됩니다. 

광고에 달린 대부분의 댓글엔 억지로 애국심을 고취시키는 것에 대한 불만이

주를 이루었다고 합니다. 하지만 만약 4년 전으로 돌아가 똑같은 광고를 집행했다면 

어땠을까요? 아마도 이렇게까지 네티즌들의 질타를 받진 않았겠죠?

[출처 : YouTube- Olive Oh 개인채널]

이 광고가 집행된 이후에 네티즌들은 김연아 선수를 응원하는 새로운 영상을 만들기도 

했는데요. 김홍탁 대표님은 이 영상을 통해 소비자의 마음속 풍경이 달라졌다는 것을 

느끼셨다고 합니다. 이젠 일방적으로 세뇌시키는 커뮤니케이션이 아닌 진정성을 추구하며 

상호 인터렉션이 가능한 커뮤니케이션을 대중들이 더 원한다는 거죠. 지난 54년 동안 

TV 광고가 중심이었기에 대중은 일방적으로 받아들이는 것에 익숙했지만 이제는 

몰입이 되는 경험을 더욱 원한다고 하는데요. 이러한 현상에 따라 기업에서는 타사와는 

차별화된 경험을 선사하는 ‘체험 마케팅’이 핫한 키워드로 급부상했다고 합니다. 

이젠 제품의 특징보다 브랜드의 가치와 로열티에 초점이 맞춰지는 쪽으로 변화하고 있는 거죠.

[출처 : YouTube – sportsliveinfo 채널] 

2011년 영국 하계 올림픽에 진행된 나이키의 Find your greatness 캠페인이 

소비자들의 마음속에 와 닿는 이유는 바로 ‘우리의 이야기’이기 때문입니다. 

지금까지 위대함이라는 것은 선택된 소수만이 누린다고 생각했지만 누구나 위대한 

사람일 수 있으며, 마음속에서 어떻게 발견하는지가 중요하다는 메시지를 전달하고 있죠. 

지금까지 나이키에서는 소비자에게 제품을 구매하라고 강요하지 않고 오히려 소비자가 

달리고 싶어 하는 마음이 들게끔 마케팅을 펼쳐왔는데요. 이런 이유로 일반 소비자들이 

나이키라는 브랜드를 더욱 사랑할 수밖에 없는 것 같습니다. 나이키의 브랜드 철학은 

‘몸만 있으면 누구나 운동선수다’라고 합니다. 이후 브랜드 슬로건인 Just do it과 

빅 이벤트에 맞춘 캠페인 테마인 Find your greatness가 등장하게 되었는데요. 

이러한 변화는 소비자가 일방적이고 강압적으로 받아들였던 예전의 광고들이 점점 더 소비자가 

공감할 수 있는, 진정성 있는 광고들로 광고의 생태계가 바뀌고 있음을 시사하고 있습니다.

지난 2012년 칸 광고제의 CEO인 필립 토마스와 빌 게이트는 이 세상의 좋은 일을 위해 

쓰이지 않으면 어떠한 아이디어도, 기술도 아무 소용이 없다는 취지하에 

칸 키메라(www.canneschimera.com)라는 아이디어 공모전을 열었다고 합니다.

이 공모전은 세상을 바꿀 수 있는 아이디어를 모집해 그 중 10편을 선정하고 빌 게이츠와 

전문 심사위원들 앞에서 프레젠테이션을 하는 방식으로 진행되었다고 하는데요. 

이후 많은 기업들이 공모전에 나온 아이디어를 활용해 세상을 더욱 이롭게 할 수 있는 

방법에 대해 큰 관심을 보였다고 합니다. 김홍탁 대표님도 제일기획에서 마스터로 계실 때 

이 같은 취지로 다양한 공익 캠페인을 진행하셨다고 하는데요. 강연장에서 소개해주신 

많은 캠페인 중, 몇 가지를 소개해드리겠습니다.

[출처 : YouTube – 버톡실 채널]

  

[출처 : 구글이미지]

노인분들은 엄청난 지식과 경험을 갖고 있음에도 불구하고 사회에서 활발하게 

활동하지 못하고 있습니다. 대표님께서는 노인분들이 TED 강연처럼 삶의 경험치를 

이야기하는 실버톡을 진행하셨다고 하는데요. 강연이 진행됨과 동시에 아티스트들이 

노인분들의 강연을 듣고 영감을 받아 작품을 만드는 아트쇼를 2 TRACK으로 진행했다고 

합니다. 특히 노인분의 손을 똑같이 만든 ‘손 비누’는 평소 노인분들의 손을 잡을 기회가

없는 젊은이들에게 큰 울림을 주기도 했습니다.

[출처 : YouTube - Kim Calvin 개인 채널]

한 해에 버려지는 강아지가 10만 마리나 된다는 거 알고 계셨나요? 센터에서 보호 중인 

유기견들도 갈수록 늘어나고 있다고 하는데요. 이 캠페인은 앰비언트 미디어를 활용해 

실제 개들이 창살에 갇혀있는 듯한 모습을 보여주며 거리에서 바로 입양을 신청할 수 있는 

방식으로 진행되었습니다. 포스터에는 스피커와 함께 입양신청을 할 수 있는 NFC칩이 

부착되어 있기에 관심있는 강아지의 상세 정보도 편리하게 볼 수 있죠.

[출처 : YouTube - Samsung Austria 채널]

제일기획 오스트리아 법인과 삼성전자가 함께 진행한 했던 Power Sleep은 갤럭시 유저가 

와이파이를 켠 뒤 충전을 한 채로 잠들면 휴대폰의 CPU에서 일정 데이터가 빠져나가 

지구 상에서 가상의 컴퓨터를 형성하게 됩니다. 이렇게 모인 데이터들은 비엔나에서 

연구에 힘쓰시는 교수님들에게 큰 도움이 되었다고 합니다. 지금까지는 집단 지성이나 

힘을 모으는 시대였지만 이젠 휴대폰의 남는 용량까지 활용하는 놀라운 시대가 된 거죠.

[출처 : YouTube - unhcrKorea 채널]

대한민국엔 탈북 난민뿐만 아니라 아프리카에서도 온 난민들도 있다는 사실 알고 계셨나요? 

난민 분들은 경제적인 도움을 가장 원할 것 같지만 실제 인터뷰를 진행한 결과 경제적인 

도움보다 현재 열악한 인권 상황에 대해 알리는 것을 더욱 중요하게 생각했다고 합니다. 

이분들의 인권상황을 알리기 위해 서울 시립 미술관에서는 숨겨진 피규어를 찾는 

색다른 전시회가 진행되었다고 하는데요. 피규어의 소개란에 있는 QR코드를 스캔하거나 

NFC를 태그 하면 실제 난민의 사연을 생생하게 들어볼 수 있다고 합니다. 이 캠페인을 통해 

많은 사람들이 난민 분들의 열악한 인권상황에 대해 인지하고 관심을 기울일 수 있었다고 합니다. 

대표님께서는 과거엔 투자수익률(ROI : Return On Investment)에 대한 이야기가 주를

이루었지만 이제는 투자 대비 가치(VOI:Value On Investment)가 더 중요한 시대가 되었다는 

말씀을 해주셨습니다. 투자 대비 가치라는 것은 가치를 담은 메시지를 사람들이 받아들이게 

만드는 것이 아니라 경험하게 만드는 것인데요. 네이버와 구글링을 통해 찾을 수 있는 

인사이트가 아니라 문제점이 발생한 곳에 직접 찾아가야만 소비자가 원하는 솔루션을 

찾을 수 있다고 합니다. 지금까지 TV 광고를 제작할 때 CD가 디렉션을 내리는 

수직적 관계의 협업이었다면 이젠 수평적 관계의 공동창작활동이 이 시대의 새로운 

콜라보레이션이라 할 수 있습니다.

보이지 않는 사람들의 케이스에서도 볼 수 있듯 UN난민기구, 서울 시립 미술관, 제일기획, 

3D 프린팅 회사, 영상 촬영 전문 업체, SNS 마케팅 회사 등 많은 분들의 콜라보레이션으로 

멋진 캠페인이 탄생할 수 있었는데요. 대표님께서는 이들의 전문성을 인정했기에 

큐레이션 된 작업이 원활하게 이루어질 수 있었다는 말씀을 해주셨습니다. 

TV가 있던 시대와 달리 디지털 생태계는 소비자의 소통하는 방법을 바꿔가고 있습니다. 

이때 중요한 것은 세 가지로 볼 수 있는데요. 첫 번째는 독창적인 의제 설정이 

중요하다는 것입니다. 제품의 특징만 파악하는 게 아니라 현재 처한 문제가 무엇인지 

잘 잡아내야 소비자의 리얼 인사이트를 찾을 수 있습니다. 두 번째는 진정성을 담아야 

한다는 것입니다. 이젠 소비자가 너무 똑똑해졌기 때문에 자칫 잘못하다가는 

제2의 E1 광고가 나올 수 있는 거죠. 세 번째는 공유가치를 만드는 것입니다. 

모두가 함께 나누고 즐길 수 있는 따뜻한 가치를 만드는 거죠. 빠르게 바뀌는 

디지털 생태계에 적응하는 것만큼이나 똑똑한 소비자들의 마음을 사로잡는 것도 

점점 더 어려운 일이 되어가는 것 같습니다. 하지만 과거에나 지금이나 ‘따뜻한 진심’만 

전달된다면 소비자들의 마음을 사로잡는 것도 어려운 과제는 아닐 것 같습니다.

컨셉 크리에이터스팀

김향리 기자